在当今时代,广告行业所处的政策环境、媒体渠道、消费心理与行为、运营模式、内容结构等诸多方面都经历着剧烈的变化。面对新的外部环境与行业生态,有恐慌、有迷茫,亦有徘徊,这些心态都属正常,但在变化面前,最重要的是尽快适应变化的环境,改变自身思维与观察的视角,用新的视角去缔造新的理论,去催生新的观点,实现理论的创新。以理论创新去回应业界的需求,引领业界的实践,去解决实际的问题,这也是当下我们广告研究者工作的重心。

新视角围绕的仍然是“旧”问题,如广告的本质、媒体形态、创意与技术等,说它们是旧,并非真的是陈旧的问题,而是说这些问题是涉及广告业发展的核心命题。新视角,其实也是一种新思维、新看法。

1.导向性:中国广告的本质

    习总书记在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上指出“广告宣传也要讲导向”,一时间涌现出各种解读。但大多数人恰恰忽视了重要的一点,就是在中国我们所谈的广告是存在于社会主义市场经济中的,这一点是与西方广告业本质的不同,换句话说,坚持社会主义的方向是中国广告事业发展的重要前提,这是指我们的广告发展不仅要看经济效益,更要看社会效益。习总书记的讲话重申了社会主义广告的本质,指明了在社会主义国家中发展广告所要遵循的原则,也是衡量我国广告事业发展成就的重要指标。社会主义广告坚持正确导向的本质要求我们看待广告发展的成就要从更高的视角去思考,这个导向性具体是指广告发展是否有利于促进商品流通与商品消费、推动社会主义市场经济建设?广告发展是否有利于提升社会主义精神文明建设的能力与人民的文化娱乐水平?广告发展是否有利于主流价值观、社会正能量的传播?我们现在动辄以广告经营额多少来作为衡量广告行业发展成就的指标,其实是弱化了广告在社会主义市场经济与社会生活中的作用与角色。习总书记对于广告要坚持导向的讲话内容是正确定义了广告的角色与作用,同时也给予了我们审视广告发展的新视角,也是对社会主义广告事业本质的准确概括。

2.媒体形态:新划分标准

广告是信息传播的一种,媒体是广告传播链条中不可或缺的一环。从某种意义上讲,广告发展的本身就是一部媒体演化与技术进步的历史,媒体形态深刻影响着广告行业的生态与结构。如果说平面媒体的发展催生了广告代理制,那么互联网媒体发展模糊了广告业原有边界的说法也不为过。对媒体形态的划分,不仅涉及广告信息传播的技术层面,更是关系到如何看待广告行业新结构、新边界的战略性问题。以往我们总是喜欢将媒体划分为“传统媒体”与“新媒体”,也会认为“新”的好、“旧”的不好,但实际上新媒体是一个阶段性的概念,有些媒体形态当下是新媒体,未来还会是吗?其实传统媒体也好,新媒体也罢,都是人们从自身认知角度对外部世界所做的一种划分,说到底就是一种主观的判断标准。既然是主观的,就说明是可以有多种维度的,既然今天你可以这样看待,那么明天我也可以换一个角度。

我们不妨突破原有的那种新旧划分,回归到信息传播流程的本质层面去看待现有丰富的媒介形态,将其分为内容原创媒体、内容聚合媒体、内容分发媒体。原来归属于传统媒体范畴中的平面媒体、广电媒体等,因其拥有较强的内容制作能力与专业的制作团队,内容的原创性较强,可以被称为“内容原创媒体”。这部分媒体生产的信息内容经常会被新媒体转载与传播,虽然目前也面临着专业人才向新媒体流失等窘况,但从整体上看其原创内容的制作能力仍然强于其他媒体形态。PC互联网虽然在发展的早期属于新媒体范畴,主要代表是门户网站,但如果从现在的技术、受众等标准来衡量,已属于传统媒体的范畴。这类媒体形态将各种信息聚合在一起,方便受众去阅读与选择,门户网站提供海量的各种信息,比如新闻、娱乐、社会、民生、经济等,突出特征是对信息内容的聚合,因此可被称为“内容聚合媒体”。移动互联网的发展催生出了大量新的媒体形态,如微信、微博、今日头条等,但不论形态如何丰富多变,其本质上看是用户基于自身喜好与特点而进行的自主信息传播与分享,具有很强的圈层性特征,因此这类媒体形态可以被称为“内容分发媒体”。这种划分实际上是跳出了新与旧的框架限制,回归了信息传播流程的本质,是用信息内容传播的视角取代以往基于媒介技术的视角。

3.创意与技术:二元不对立

 一直以来,广告就存在着“到底是科学还是艺术?”的争论,这种争论的背后所隐藏的正是如何正确看待创意与技术的二元关系,秉持“广告是科学”的观点的人多倾向于技术,而认为广告是艺术的人则看重创意。但不管是技术还是创意,都是广告达成目标的重要工具,很难说哪一个更为重要,与其争论这种“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题,倒不如把关注重点放在技术变革所导致的技术与创意关系失衡的现实问题上来,就拿当下来说,各种技术概念与工具在广告界盛行一时,大有技术派一统江湖的架势,但细细回味,会发现有两个关键维度:一是创意发展对于技术的作用,在人类科技进步的历史继承中,每一次科学技术的巨大飞跃都来自人类对于包括自身在内的未知世界探知欲望的推动。如果没有乔布斯对极简主义的追求,哪里会有苹果手机在技术细节上的颠覆与创新?同样,人们对创意层次与境界方面的无限追求促进了技术的不断进步,也促使了为实现创意目标的技术工具与手段的更新;二是技术变革对创意的作用,技术的发展丰富了创意的空间与资源,数据采集与分析的准确率提升使得创意人员对于目标客户群体的消费心理、行为掌握得更加精确、深入,这使得创意的目标更加明确,间接降低了创意成本,创意的效果反馈借助技术手段而变得更加精准与实时。从总体上看,随着技术工具的丰富,广告创意的门槛存在着某种程度上的降低,广告创意的速度在提升;但从长远看,经受时间考验的优秀创意作品的制作难度并未有丝毫减弱。需要强调的是,创意与技术在实际的运用主体——“人”身上并不是对立的,能够熟练运用技术工具但又不被技术思维所掣肘的优秀广告创意人才仍是行业的稀缺资源,技术专家替代不了广告创意人。

4.大数据:“热”词“冷”思考

     大数据这一概念自流行以来,如水银泻地一般渗入各行各业,一时间,言“大数据+”成为时髦与前沿的代名词。广告也概莫能外,大数据对广告行业的生态环境与结构产生了巨大冲击,广告业的未来是何种图景?对此的回答可谓是众说纷纭、莫衷一是。对于未来趋势,我们不敢妄言,但立足当下,做一些冷静的思考却势在必行。面对热潮,很有必要大声问一句:大数据能解决中国广告业的传统问题吗?

  广告活动的核心目标是消费者,它的活动不仅涉及到人类的具体行为,更有复杂的心理机制参与,亦有身处的社会、文化情境的影响。大数据更多的是对消费者表面行为的记录,对其深层的心理、情感和态度等则无能为力,更遑论消费者身处的社会、经济、文化场景。这一问题在大数据进入广告业之前就已存在,大数据并非是万能的,在一些传统问题上仍然束手无策。

  又如中国广告业的结构问题,该问题的一个重要方面是广告公司的地位与角色。在大数据来临之前,由于众所周知的原因,中国广告公司在行业结构中面临“强媒介”的格局,处于事实上的弱势地位,这就形成了中国广告行业发展结构的失衡状态。但大数据是不是改变了这一态势呢?目前来看,答案并不乐观,大数据在广告业的应用起码造成了两个后果:一是广告服务边界的模糊;二是技术型服务公司的强势崛起。前者消解了广告公司的服务领域与存在合法性,君不见腾讯、阿里早已在事实上成为恐龙级的广告企业;后者则是从根本上剥夺了广告公司的专业话语权,“技术”渐有取代“创意”成为新的专业遮羞布之势。技术流俨然已经成为广告业的新宠,形成了对行业人才、资金、客户、资源的虹吸效应,广告公司的处境可谓是“才出虎口,又入狼窝”,但技术型公司并不能完全替代广告公司的功能与角色,两者之间有竞争也有融合,替代或颠覆的说法都言之尚早。

  由此来看,大数据并不能有效解决中国广告业的传统问题,只是为解决这些问题提供了更多、更高级的技术工具或路径,说到底,大数据不是中国广告业的“道”,至多是“术”。